5 errori comuni delle campagne digitali in Russia

Molto spesso, parlando con i clienti delle campagne digitali in Russia, emergono dubbi e false convinzioni comuni. Aspetti che se non affrontati ostacolano l’efficienza dell’avanzamento dei Brand sul mercato russo.

Questo articolo rappresenta un riassunto della presentazione di Darja Janovica-Marcenko, Head of Operations Russia di Triboo East Media, all’evento YandexMeetUp! che si è svolto a Milano a giugno 2019. Sarà utile a tutti quelli che vogliono iniziare ad approcciare il mercato russo tramite gli strumenti del digital marketing o che lo fanno già ma senza successo.

 

Le parti nella comunicazione digitale

Per introdurre l’argomento, definiamo chi sono i partecipanti tipici del processo della comunicazione digitale: da una parte abbiamo l’imprenditore italiano, dall’altra il consumatore russo.

Da una parte, il tipico imprenditore italiano. (Ovviamente) una persona molto impegnata, che spesso gestisce diverse funzioni del business e affronta tanti task giornalieri. Se la sua produzione viene venduta all’estero, cerca di capire il funzionamento di un po’ tutti i mercati, ma non ha il tempo per approfondire l’argomento in modo localizzato. Magari la sua azienda ha già provato a vendere qualcosa in Russia e ora cerca di investire in questo mercato potenzialmente interessante. Purtroppo, il budget per il digital marketing è molto limitato, ma le aspettative sono alte: si può iniziare a vendere in Russia domani se non oggi.

Dall’altra abbiamo il tipico consumatore russotecnologizzato e multitasking. L’uso quotidiano di tante app e servizi digitali per ogni occasione o bisogno è parte integrante della sua vita. Non ha tempo da perdere e ama l’ottimizzazione in tutto. In altre parole vuole trovare subito quello che cerca. Applicato al nostro argomento, questo vuol dire che l’azienda italiana, prima di tutto, deve essere presente su Runet (segmento russo di Internet) e farsi trovare facilmente. Sia sui motori di ricerca, sia sui social.

Inoltre, se il consumatore russo contatta l’azienda tramite il sito, ormai si aspetta la risposta alla sua richiesta entro le 24 ore. È abituato ad essere viziato ed ama essere coccolato: dopo la crisi del 2014, offrire al cliente bonus e regali (che siano offline o online) è diventato un must. Infine, il cliente russo è sospettoso: ad esempio, nei confronti dei pagamenti online, necessita di maggiori sicurezze e garanzie.

 

I 5 errori più diffusi delle campagne digitali in Russia

  1. La lingua

campagne digitali in Russia

Spesso sentiamo dai nostri clienti: “non ho bisogno di tradurre il sito in russo, è già tradotto in inglese”. Nonostante numero delle persone che parlano inglese in Russia sia aumentato, ancor oggi la percentuale non supera il 14%. Inoltre, vedere il sito dell’azienda estera tradotto in lingua crea subito simpatia e dà la sensazione che il potenziale fornitore si stia prendendo cura di te e non voglia farti faticare (ricordiamoci che i russi amano essere coccolati).

Il sito non tradotto in russo spesso comporta il rifiuto di visitarlo o l’abbandono dopo pochi secondi (o dopo la prima parola che non si conosce). Ciò comporta una conversione bassa e perdita di potenziali vendite.

Se non si è disposti a tradurre l’intero sito in lingua russa, si può anche creare un piccolo sito con il dominio .ru o una landing page dedicata.

Inutile dire che tutte le vostre campagne digitali in Russia (PPC e Display) devono essere in russo e contenere i prezzi in rubli.

Se avete negozi o distributori in Russia, i loro contatti vanno indicati chiaramente sul vostro sito. E come abbiamo già evidenziato prima, se venite contattati, rispondete entro le 24 ore, almeno per informare che avete preso in carico la richiesta.

 

  1. Google vs Yandex

campagne digitali in Russia

Ormai superfluo dire che per le campagne digitali in Russia non basta usare Google: dovete puntare soprattutto su Yandex. In genere, consigliamo di spendere il 60% del budget su Yandex e il 40% su Google.

 

Per l’utente russo Yandex offre molti più servizi di un semplice motore di ricerca, per maggiori informazioni
>> LEGGI ANCHE: INDICIZZARE SU YANDEX. LA GUIDA COMPLETA PER OTTIMIZZARE IL TUO SITO

 

Yandex è più popolare rispetto a Google, ma soprattutto è creato dai russi per i russi e dunque è ottimizzato per la lingua russa.

A volte le aziende italiane che capiscono il valore di Yandex, provano a fare le loro campagne digitali in Russia in autonomia, semplicemente copiando le parole chiave da Google Ads e (oddio!) traducendole con il traduttore automatico. Il problema però sta nel fatto che, oltre alla traduzione automatica spesso errata, le parole chiave che funzionano per il mercato italiano, spesso non funzionano per il mercato russo. Per trovare le parole chiave giuste, suggeriamo di utilizzare il servizio Yandex Wordstat. Quindi la campagna digitale in Russia per Yandex va preparata appositamente. Anche meglio se vi rivolgete ad uno specialista madrelingua russo.

 

  1. Brand awareness

campagne digitali in Russia

Lavorando molto con le aziende del settore fashion e design, riscontriamo spesso la sicurezza con cui le aziende credono che il loro brand sia famoso in Russia quanto lo sia in Italia o in Europa. Purtroppo spesso non è così. Provate a digitare su Yandex Wordstat il nome del vostro Brand, e vi renderete subito conto di se e quanto è conosciuto e ricercato sul motore di ricerca russo.

Quindi il primo passo è impostare le campagne per la brand awareness. Impostate le campagne digitali in Russia sulle parole chiave più generiche ma sempre in linea con il vostro core business. Oppure utilizzate come parole chiave il nome del vostro competitor più famoso, con il quale vorreste essere associati. Infine verificate come si scrive il nome del vostro brand in cirillico. Per l’utente russo potrebbe essere più semplice cercarlo utilizzando la traslitterazione.

E non dimentichiamoci delle campagne Display: l’utilizzo di foto e brevi video aiuterà ad aumentare la vostra brand awareness.

>> LEGGI ANCHE: COSA C’È DA SAPERE PER FARE BUSINESS IN RUSSIA

 

  1. Target

campagne digitali in Russia

Quando scegliete il target per le vostre campagne digitali in Russia, pensate al servizio che sta dietro al digital e che voi dovrete garantire al cliente. Ad esempio, se volete essere presenti su “tutta la Russia”, prendete in considerazione le dimensioni del paese: siete davvero in grado di consegnare in tutte le città e paesi della Russia?

Per ottimizzare le vostre risorse, migliorare la conversione e spendere meno:

  • scegliete le regioni e le città dove avete rappresentanti e/o potete consegnare;
  • variate il costo massimo del click che siete disposti a pagare in base alle vostre priorità;
  • utilizzate targeting sulla base della fascia oraria per essere contattati quando la vostra azienda è aperta e potete rispondere;
  • dividete campagne digitali in Russia per fasce orarie in modo tale da evitare di spendere subito tutto il budget nella parte orientale della Russia prima che Mosca abbia avuto il tempo di svegliarsi.

 

  1. Conversione

campagne digitali in Russia

Spesso sentiamo dagli imprenditori italiani: “ho provato a fare la campagna su Yandex per mesi, ma non ha funzionato”.

Però spesso il problema è che molte piccole aziende, pur investendo in digital advertising (e magari commettendo tutti gli errori di cui sopra!), poi non tracciano le conversioni.

Per poter valutare davvero la qualità e il funzionamento della campagna, prima di tutto è necessario capire cosa vuol dire conversione per voi: acquisto online, contatto via mail, compilazione del modulo di domanda informazioni, etc.

Il prossimo step è utilizzare Yandex Metrica: un servizio gratuito di Yandex che permette di capire da dove è arrivato l’utente sul vostro sito. Ha una serie di funzioni interessanti, tra le quali il replay della sessione: per capire cosa ha cercato l’utente sul vostro sito, se l’ha trovato e quali ostacoli ci sono dal punto di vista della user experience.

Adattate il vostro sito e iniziate a raccogliere dati sulle conversioni! Oltre a verificare il funzionamento e il ritorno della campagna Yandex, questo vi permetterà di creare audience “look-alike” (raggiungere utenti simili al vostro target) e fare retargeting (seguire gli utenti che hanno già visitato il vostro sito senza comprare nulla o lasciare i propri dati).

Marcatura digitale in Russia: ecco come affrontarla

Checklist per iniziare a fare digital marketing in Russia

Per ricapitolare,

  1. Traducete il sito in russo o create una landing page in russo
  2. Impostate le campagne specifiche per Yandex e Google, considerando le differenze tra di loro
  3. Prima di tutto, investite in brand awareness
  4. Scegliete il vostro target con maggiore consapevolezza
  5. Tracciate le conversioni

 

E voi, avete mai fatto questi errori?
Segnalateci quali problematiche avete riscontrato impostando campagne digitali in Russia. 

 

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